إن إعداد استراتيجية اتصال للأزمات أمر بالغ الأهمية، لكن بخلاف النظرية، فإن معرفة كيفية التصرف عند وقوع كارثة أمر مهم جدًا أيضًا. 

إذا كنت تعيد التفكير في أفضل طريقة للتعامل مع أزمة علاقات عامة، فقد قمنا بإنشاء قائمة من سبع خطوات لمساعدتك على تجاوز العاصفة. هذه هي أفضل الممارسات. التزم بها وستكون تحت سيطرتك حقًا. 

صنف القضايا ولا تبالغ في رد الفعل 

لا يشكل كل تعليق سلبي عن العلامة التجارية كارثة علاقات عامة. هذا لا يعني أنه يجب عليك عدم الرد على العبارات السلبية. فقط لا تشرك الرئيس التنفيذي في الرد على مراجعة سلبية على Google. 

فكر في تأثير الأزمة على أداء شركتك وسمعتها بشكل عام. ستزول بعض القضايا من تلقاء نفسها. قد يؤدي رد الفعل على الرسائل السلبية إلى جذب انتباه جمهورك وتوجيه تركيزه على مشكلة. في بعض الأحيان، يكون عدم فعل أي شيء هو أفضل خيار ممكن عندما يتعلق الأمر بإدارة السمعة. 

استجب بسرعة 

من الأفضل التصرف بسرعة عندما تعرف أنك تواجه أزمة علاقات عامة. الوقت من الجوهر. كلما عالجت القضية بشكل أسرع، زادت فرصك في التحكم في الرواية وتقليل الأضرار. يتوقع الناس ردود فعل فورية. سيستغرق الأمر وقتًا أطول للتوصل إلى بعض الإجابات المدروسة بعناية. 

لهذا السبب يجب أن تعد استجابات عامة للنشر على الفور على وسائل التواصل الاجتماعي. فكر في قنوات التواصل الاجتماعي التي ستكون فعالة لشركتك. يمكنك نشر بيان على صفحة شركتك على Facebook، أو كتابة منشور أو مقال على المدونة، أو عمل فيديو. ابحث عن قناة اتصال فعالة مع عملائك وأصحاب المصلحة الآخرين. الهدف هو إعطاء انطباع بأنك تتحكم في الموقف. سيكون هناك وقت لشروحات أكثر تفصيلاً لاحقًا في هذه العملية. 

حدد وحدة الاستجابة الأولى 

تحتاج إلى تدريب موظفيك حتى يعرفوا ماذا يفعلون وكيف يتصرفون. من المهم الإشارة إلى الموظفين المناسبين وتحديد مسؤولياتهم بوضوح. 

حتى أفضل فريق لا يمتلك سوى المعرفة إذا كان يعرف من يجب أن يؤدي مهام معينة. بشكل عام، تكون وحدة الاستجابة الأولى هي فريق خدمة العملاء أو فريق التواصل الاجتماعي. يتمتع فرق خدمة العملاء بامتياز التحدث مباشرةً إلى عملائك. يمكنهم اكتشاف أي مشكلات في العلاقات العامة قبل وصولها إلى جمهور أوسع، مثل الصحافة. قد يظهر رأي سلبي يحتمل أن يصبح سريع الانتشار على إحدى قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بك. 

إذا تلقى أحد خبراء الاتصالات لديك تهديدًا، فلا يزال هناك وقت لحماية سمعة مؤسستك. إذا تفاقمت الأزمة، فأنت بحاجة إلى فريق شامل يمكنك الوثوق به. سيتعامل هذا الفريق مع الرسالة التي تريد إرسالها، وإدارة البيانات الصحفية، ومحاولة الحفاظ على ثقة العملاء. سيضمن ذلك سلاسة جهود التواصل في أوقات الأزمات وستكون جميع الأطراف في المكان المناسب في الوقت المناسب. 

تقييم الأزمة 

يجب أن يقيّم الموظفون المدربون وضع مخاطر العلاقات العامة ويتخذوا الإجراءات المناسبة. تتطلب كل أزمة علاقات عامة نهجًا واستجابة مختلفين. 

لهذا السبب، يجب أن يكون أول إجراء يتخذه فريق الاستجابة للعلاقات العامة هو تقييم الأضرار والسيطرة عليها. اعتمادًا على نطاق أزمة العلاقات العامة وتأثيرها المحتمل، يجب أن يختار الفريق الاستجابة المناسبة. بمجرد أن يقرر الفريق ما يجب فعله، يجب أن يبدأ في مواجهة تأثير الأزمة. 

إعداد خطة العمل النهائية 

لديك بيانات قابلة للتنفيذ، مما سيعطيك المزيد من الوقت. حان الوقت الآن لإعداد خطة العمل النهائية. سيعتمد رد فعلك على مجال عملك. ومع ذلك، هناك بعض القواعد العامة التي يجب اتباعها. 

أولاً، كن صادقًا. بالطبع، تريد تقليل الأضرار، لكن إنكار الأزمة أو إلقاء اللوم أو حذف التفاصيل سيؤدي فقط إلى تفاقم الأزمة. سيؤدي الاعتراف بأخطائك إلى إظهار أنك منظمة ناضجة، على استعداد للتكفير عن الضرر الذي تسبب فيه. 

التعاون مع المؤثرين 

عندما تتعرض علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك لانتقادات، يجب أن تجد شخصًا يمكنه ضمان علامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك.

لهذا السبب، يجب أن تفكر في كبار المؤثرين والشخصيات العامة الذين يمكنهم تأييد علامتك التجارية أثناء الأزمة وبعدها. يعد اختيار الأشخاص المناسبين للعمل معهم أمرًا أساسيًا لنجاح حملة التأثير. ربما يكون المؤثرون الأكثر ملاءمة قد تحدثوا بالفعل عن علامتك التجارية. ستساعدك أداة مراقبة وسائل الإعلام في العثور على أفضل المؤثرين لمساعدتك في التعامل مع مشكلة علاقات عامة.

بناءً على التحليل، اختر المؤثر المناسب للترويج لعلامتك التجارية.

تحليل أزمة العلاقات العامة

هذه الخطوة النهائية مهمة مثل الخطوات السابقة. تذكر أن يمكنك التعلم من كل خطأ ترتكبه.

لهذا السبب، من المهم جدًا تحليل خطة إدارة أزمة العلاقات العامة الخاصة بك. ما الذي تم بشكل صحيح؟ ما هي الأجزاء التي فشلت؟ ما الذي يمكنك تحسينه؟ حان الوقت لتقييم أداء فريق الاستجابة للأزمات.

هل يحتاج أعضاء الفريق إلى تدريب إضافي؟ هل يجب عليك تغيير الأدوار داخل الفريق؟ إضافة أعضاء جدد؟ انظر إلى الملاحظات على رسائل العلاقات العامة التي أرسلتها. هل هناك أي طريقة لتحسينها؟

استخدم قنوات توزيع مختلفة؟ تغيير النغمة؟ صياغة الكلمات؟ سيمنحك تقييم إدارة أزمة العلاقات العامة الأفكار الضرورية حول استراتيجية أزمة العلاقات العامة الخاصة بك.

أدوات إدارة أزمة العلاقات العامة

بمجرد أن تعرف ما يجب فعله قبل الأزمة وخلالها وبعدها ، فقد ترغب في معرفة الأدوات التي يمكن أن تساعدك في التعامل مع الموقف. إلى جانب أداة مراقبة الوسائط المذكورة سابقًا ، يجب عليك البحث عن أدوات إدارة أزمات العلاقات العامة والحصول عليها. أولاً ، تحتاج إلى أداة لتسهيل التواصل مع موظفيك.

تقوم بإجراء مكالمات ، وإنشاء قنوات مخصصة ، ومشاركة المستندات في بيئة آمنة. نظرًا لأنك لا تعرف أبدًا متى ستحدث أزمة ، يجب أن يكون لديك طرق أخرى للتواصل مع فريق استجابة أزمة العلاقات العامة لديك.

كيف يمكن لفريق الاستجابة للأزمة منع مثل هذه المشكلات في العلاقات العامة؟

يحلم كل متخصص في العلاقات العامة بالحفاظ على سمعة إيجابية للعلامة التجارية. لكن بمعرفة جميع الأحداث المذكورة أعلاه ، قد يكون لديك سؤال-هل يمكنك تجنب أزمة العلاقات العامة تمامًا؟

للأسف ، لا يمكنك ذلك. تعتمد على الآخرين-الموردين والبائعين والموظفين أو الظروف التي لا يمكنك التنبؤ بها. ومع ذلك ، يمكنك دائمًا الاستعداد لأزمة العلاقات العامة. هذا ليس سهلاً ، حيث لا تعرف أبدًا ما قد يحدث لك أو مدة استمرار الأزمة.

عند التعامل مع أزمة العلاقات العامة ، يجب عليك دائمًا توقع ما هو غير متوقع.

أهداف إدارة الأزمات

تهدف إدارة الأزمات إلى تقليل الضرر الناجم عن الأزمة. ومع ذلك ، تختلف إدارة الأزمات عن الاستجابة للأزمة. بدلاً من ذلك ، تعد إدارة الأزمات عملية شاملة يتم تنفيذها قبل حدوث الأزمة. يتم تطبيق أنشطة إدارة الأزمات قبل الأزمة وخلالها وبعدها.

إدارة تعافي الأزمات مقابل إدارة المخاطر

قبل بدء الأزمة ، يكون الغرض من التخطيط قبل الأزمة هو تحديد المخاطر وإيجاد طرق للتخفيف من تلك المخاطر أو الحد منها.

ومع ذلك ، من المهم ملاحظة أن إدارة الأزمات وإدارة المخاطر شيئان مختلفان. يعني إدارة المخاطر العثور على طرق لتقليل المخاطر. تتضمن إدارة الأزمات معرفة أفضل استجابة عند حدوث الحادث.

تعد إدارة المخاطر جزءًا حيويًا من إدارة الأزمات ، لكن إدارة الأزمات تشمل استجابة الحادث ، بينما إدارة المخاطر لا تفعل ذلك عادةً.

اعتبارات خاصة

قد تحدد عقود التأمين التي توفر تغطية إدارة الأزمات بشكل ضيق أنواع الأحداث التي تغطيها. قد تشمل أنواع الأحداث المغطاة العنف في مكان العمل والاعتداء والتلوث الغذائي وحوادث مكان العمل. قد تشمل الأحداث المغطاة أيضًا الاحتيال باستخدام بطاقات الائتمان أو اختراق جهة خارجية لأنظمة الكمبيوتر الخاصة بالشركة. بالإضافة إلى ذلك ، قد تغطي الأضرار الناجمة عن العمل الداخلي أو تخريب الموظفين.

سواء في منتدى محلي أو وطني ، يمكن أن تجلب تغطية الأخبار لحدث ما الدعاية. غالبًا ما يتم تطبيق الأخبار لفترة زمنية معينة ، مثل 60 يومًا ، بعد حدوث حدث الأزمة وهي تخضع لحد أقصى إجمالي.

قد تشمل التغطية دفع ثمن أنواع مختلفة من المستشارين ، مثل خبراء الاتصالات ، لمساعدة المؤمن عليه في تحديد وتنفيذ استراتيجيات لتخفيف أي تأثير إضافي للحدث على وسائل الإعلام. على سبيل المثال ، قد تحتاج الشركة إلى توظيف خبير في العلاقات العامة. قد تتضمن السياسة أيضًا خسارة دخل العمل لفترة معينة. في بعض الحالات ، قد تتضمن السياسات مشكلات ما بعد الحدث مثل الاستشارة للأفراد المشاركين في الحدث.

يمكن للشركات التي تنفذ خطة استمرارية في حالة حدوث ظروف غير متوقعة غير متوقعة أن تخفف من تأثير الحدث السلبي. يُطلق على وجود خطة استمرارية للأعمال أثناء الأزمة إدارة الأزمات. تبدأ معظم الشركات بإجراء تحليل للمخاطر لعملياتها. تحليل المخاطر هو عملية تحديد الأحداث السلبية المحتملة وتقدير احتمالية حدوثها. من خلال تشغيل المحاكاة والمتغيرات العشوائية باستخدام نماذج المخاطر ، مثل جداول السيناريو ، يمكن لمديري المخاطر تقييم احتمالية التهديدات المستقبلية ، أفضل أسوأ النتائج ، والأضرار التي ستلحق بالشركة إذا تحقق التهديد.

على سبيل المثال ، قد يقدر مدير المخاطر أن احتمالية حدوث فيضان في المنطقة التي تعمل فيها الشركة مرتفعة جدًا.

أسوأ سيناريو يمكن أن يكون تدمير أنظمة الكمبيوتر الخاصة بالشركة ، مما يؤدي إلى فقدان البيانات ذات الصلة حول العملاء والموردين والمشاريع الجارية. يخطط فريق إدارة الأزمات لمنع أي حالة طوارئ إذا حدثت بعد أن يصبح مدير المخاطر على دراية بالمخاطر والتأثيرات المحتملة. على سبيل المثال ، قد تقوم الشركة التي تواجه خطر الفيضان بإنشاء نظام احتياطي لجميع أنظمة الكمبيوتر. بهذه الطريقة ، لا تزال الشركة لديها سجلات لبياناتها وعمليات العمل.

على الرغم من أن عمليات العمل قد تتباطأ لفترة قصيرة بينما تشتري الشركة معدات كمبيوتر جديدة ، إلا أن العمليات لن تتوقف تمامًا. من خلال وجود خطة حل الأزمات ، يمكن للشركة وأصحاب المصلحة فيها التحضير والتكيف مع التطورات غير المتوقعة وغير المواتية.

مراحل الأزمة

التحذير وتقييم المخاطر. بينما من المهم تحديد المخاطر والتخطيط للتخفيف من تلك المخاطر وتأثيرها ، من المهم بنفس القدر إنشاء أنظمة مراقبة يمكن أن توفر علامات تحذير مبكرة لأي أزمة يمكن التنبؤ بها.

يمكن أن تتخذ هذه الأنظمة المبكرة للإنذار أشكالًا عديدة وتختلف اختلافًا كبيرًا اعتمادًا على المخاطر المحددة. قد تكون بعض أنظمة الإنذار المبكر ميكانيكية أو إلكترونية. على سبيل المثال ، تُستخدم التصوير الحراري أحيانًا لاكتشاف تراكم الحرارة قبل بدء الحريق. قد تشمل أنظمة الإنذار المبكر الأخرى المقاييس المالية.

على سبيل المثال، قد تتوقع منظمة انخفاضًا كبيرًا في الإيرادات من خلال مراقبة أسعار أسهم العملاء.

الخطوات الرئيسية في كل مرحلة من مراحل الأزمة

يكمن مفتاح التخطيط الفعال قبل الأزمة في إشراك أكبر عدد ممكن من أصحاب المصلحة. وبهذه الطريقة، يتم تمثيل جميع مجالات المنظمة في عمليات تحديد المخاطر والتخطيط.

غالبًا ما تشمل فرق الاستجابة للأزمات في الشركة ممثلين من القانون والموارد البشرية (HR) والمالية وطاقم العمليات التنظيمية. ويتم عادة تعيين مدير أزمات معين. استجابة الأزمة وإدارتها عندما تحدث أزمة، يكون مدير الأزمة مسؤولاً عن توجيه استجابة المنظمة وفقًا لخطة إدارة الأزمة المحددة. وغالبًا ما يكون مدير الأزمة هو الشخص المكلف أيضًا بالتعامل مع التواصل مع الجمهور.

إذا أثرت الأزمة على الصحة العامة أو السلامة، فيجب على مدير الأزمة إصدار بيان علني في أسرع وقت ممكن. ستبحث وسائل الإعلام بالتأكيد عن موظفين للتعليق في أزمة عامة.

يجب أن يعرف موظفو المنظمة من هو المصرح له بالتحدث إلى وسائل الإعلام ومن هو غير مصرح له بذلك. يجب على أعضاء الفريق المصرح لهم بالتحدث إلى وسائل الإعلام القيام بذلك بطريقة تتفق مع ما يقوله مدير الأزمة.

ما بعد الأزمة والحل بعد أن تهدأ الأزمة وتبدأ عمليات العمل في العودة إلى طبيعتها، يجب على مدير الأزمة الاستمرار في الاجتماع مع أعضاء فريق إدارة الأزمة، خاصة أولئك من القانون والمالية، لتقييم تقدم جهود التعافي. سيحتاج مدير الأزمة أيضًا إلى إبقاء أصحاب المصلحة الرئيسيين على اطلاع على الوضع الحالي.

بعد الأزمة، يجب على فريق إدارة الأزمة أيضًا مراجعة خطة إدارة الأزمة في المنظمة لتقييم مدى فعالية الخطة وما هي الجوانب التي قد تحتاج إلى تعديل بناءً على الدروس المستفادة خلال الأزمة.

أفضل الممارسات لإدارة الأزمات

غالبًا ما يُنظر إلى مجال إدارة الأزمات على أنه نشأ من كيفية تعامل شركة جونسون آند جونسون مع موقف في عام 1982 عندما أدت كبسولات تايلينول الممزوجة بالسيانيد إلى مقتل سبعة أشخاص في منطقة شيكاغو.

قامت الشركة على الفور بسحب جميع كبسولات تايلينول في البلاد وقدم منتجات مجانية في عبوات مقاومة للتلاعب. بفضل استجابة الشركة السريعة والفعالة، تم تقليل التأثير على مساهميها، واستعادت العلامة التجارية ازدهارها.

تستخدم جميع الشركات الكبرى والمنظمات غير الربحية والمنظمات العامة الآن إدارة الأزمات. إن تطوير خطط إدارة الأزمات وممارستها وتحديثها أمر بالغ الأهمية لضمان قدرة الشركات على الاستجابة للكوارث غير المتوقعة.

ومع ذلك، قد تختلف طبيعة أنشطة إدارة الأزمات باختلاف نوع المنظمة. على سبيل المثال، قد تتطلب شركة تصنيع خطة إدارة أزمة للاستجابة لحادث صناعي واسع النطاق، مثل انفجار أو تسرب كيميائي.

على العكس من ذلك، من غير المرجح أن تواجه شركات التأمين مثل هذه المخاطر. بالطبع، لا يجب أن يكون شيء ما خطيرًا مثل حادث صناعي ليتطلب تفعيل خطة إدارة أزمة.

أي حدث يمكن أن يضر بتمويل المنظمة أو سمعتها يمكن أن يكون سببًا لوضع خطة إدارة الأزمة موضع التنفيذ.

إدارة الأزمات مقابل إدارة المخاطر

تختلف إدارة الأزمات عن إدارة المخاطر. تتضمن إدارة المخاطر التخطيط للأحداث التي قد تحدث في المستقبل، بينما تتضمن إدارة الأزمات الاستجابة للأحداث السلبية أثناء حدوثها وبعدها.

على سبيل المثال، قد يكون لدى شركة نفط خطة للاستجابة لاحتمال حدوث تسرب نفطي. إذا حدثت مثل هذه الكارثة، فقد يختلف حجم تسرب النفط والصراخ العام وتكاليف التنظيف بشكل كبير وقد تتجاوز التوقعات. يجعلها الحجم أزمة.

أنواع الأزمات

يمكن أن تكون الأزمات ذاتية التسبب أو ناتجة عن قوى خارجية. تشمل أمثلة القوى الخارجية التي يمكن أن تؤثر على عمليات المنظمة الكوارث الطبيعية أو انتهاكات الأمن أو الشائعات الكاذبة التي تضر بسمعة العمل. الأزمات ذاتية التسبب هي تلك التي تنشأ داخل المنظمة، مثل عندما يدخن موظف في بيئة تحتوي على مواد كيميائية خطرة، أو يقوم بتنزيل ملفات كمبيوتر مشبوهة، أو يقدم خدمة عملاء سيئة تنتشر على الإنترنت.